"전자상거래 1위를 유지하려면 최저 가격 경쟁은 기본이고요, 네이버에 광고를 많이 하고 네이버 쇼핑에 가입해 검색에 노출되도록 신경 써야 합니다. 전자상거래에서 물건을 파는 게 원래 이윤(마진)이 적거든요. 여기에다 네이버에 광고비와 수수료를 내면 남는 게 없죠. 앞에서 벌고 뒤로 밑지고 있습니다.”

온라인 상거래 업체 A사의 고위 임원인 B씨는 한숨을 내쉬며 네이버에 목을 매는 상황을 설명했다. A사는 국내 1, 2위를 다투는 전자상거래 업체다.

그는 “네이버로부터 유입되는 트래픽이 적지 않다 보니 울며 겨자 먹기로 네이버에 광고도 하고 수수료로 낸다”고 말했다.

◆ 전자상거래 업체 “네이버에 수수료 명목으로 거래액 1~2% 낸다”


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네이버에서 제품을 검색한 후 네이버 쇼핑에 뜬 제품을 클릭하면 사진처럼 업체별 최저가격순으로 구매처를 나열한다. 전자상거래업체들이 판매액의 1~2% 수수료를 감내하고, 마진을 낮춰가며 가격 경쟁에 나설 수밖에 없는 이유다.
전자상거래 시장에서 네이버가 맹위를 떨치고 있는 데는 네이버가 ‘검색 광고(파워 링크)’와 ‘가격 비교(네이버 쇼핑)’를 통해 사용자의 쇼핑 길목을 완전히 장악하고 있기 때문이다.

실제로 네이버는 1억건에 달하는 쇼핑 검색 결과를 돈 많이 내는 업체 순서대로 노출한다. 네이버에 광고를 하거나 네이버와 제휴를 맺어 수수료를 내는 업체부터 노출해주는 것이다.

가령, 네이버 검색창에 ‘트롬 세탁기’를 넣어 보면, ‘파워 링크’ 광고가 10개가량 뜬다. 파워 링크는 특정 검색 결과와 관련 있는 기업이나 쇼핑몰이 광고비를 내면, 검색 결과 상단에 노출해주는 검색 광고의 한 형태다.

옥션, G마켓, 하이마트, 이마트몰, 다나와, 한샘 쇼핑몰, 롯데 닷컴 등 대부분 쇼핑몰이 ‘옥션 트롬 세탁기’ ‘G마켓 트롬 세탁기’ ‘하이마트 공식 온라인 쇼핑몰’ ‘이마트몰 트롬 세탁기’ 등으로 네이버에 파워 링크 형태의 광고를 집행하고 있다.

파워 링크 광고 다음에는 네이버 쇼핑이라는 일종의 가격 비교 정보가 뜬다. 네이버 쇼핑은 가격 비교, 네이버페이, 백화점·홈쇼핑, 핫딜, 쇼핑윈도 등 다양한 카테고리로 상품 정보를 가격순으로 보여준다.

네이버 쇼핑에 뜨려면, 네이버에 수수료를 내고 네이버 쇼핑에 입점해야 한다. 보통 수수료는 거래액의 1~2%에 달한다.

네이버는 에누리닷컴이나 다나와 등 다른 가격 비교 사이트는 노출해주지 않는다. 전자상거래 업체들의 조사에 따르면, 네이버는 가격 비교 시장 점유율 70%를 차지하고 있다.

전자상거래 시장에서 네이버가 사실상 1위라는 분석도 있다. 미래에셋증권은 지난해 8월 네이버쇼핑 거래액 시장점유율 추정치가 올해 2분기 18%로 상승해 전체 1위를 차지했다는 보고서를 내놓았다.

전자상거래 업체 관계자는 “전자상거래 사이트 방문자의 약 30% 가량이 네이버 쇼핑을 통해 유입되는 것으로 추산하고 있다”면서 “네이버를 통해 유입되는 트래픽이 워낙 많다보니, 온라인 쇼핑몰 대부분은 네이버에 검색 노출되기 위해 검색 광고를 하거나 네이버와 네이버 쇼핑 제휴를 맺는다”고 말했다.

네이버는 지난해 국내 광고매출 2조3893억원을 기록했다. 이 중 약 14%인 3345억원이 쇼핑 관련 매출이었다. 이 중 쇼핑 검색 수수료로 얻는 매출이 약 40%인 1340억원에 달하는 것으로 알려져 있다. 쇼핑몰들은 가격 경쟁을 하느라 100원 마진을 남기기도 어려운 상황이지만, 네이버 광고와 제휴에 수천억원을 쓰고 있는 것이다.

◆ “네이버, 심판이면서 선수로 뛰는 격"



온라인 쇼핑몰도 네이버로부터 자유롭지 못하다. 온라인 매출에서는 “네이버 쇼핑을 통해 발생하는 매출은 남는게 없다”고 하는 수준이 됐다. /조선일보DB
네이버는 2012년 오픈 마켓 ‘샵엔(샵N)'을 내놓았다가 공정 거래를 해친다는 비판을 받아 해당 사업을 철수시켰다. 당시 네이버는 샵N에 입점한 가맹점에 매출의 8~12%에 달하는 중개수수료를 받았고 이 가맹점을 검색 결과 상단에 노출시켰다.

G마켓, 옥션, 11번가 등 경쟁사들은 “네이버 가격정보 사이트인 지식 쇼핑에서 샵N 입점 가맹점의 노출 빈도가 다른 오픈마켓 가맹점과 비교해 지나치게 높다”면서 “네이버가 시장 지배력을 이용해 샵N에 유리하게 검색 결과를 노출시켰다”고 주장했다. 결국 2014년 5월, 네이버는 샵N 서비스를 중단한다.

네이버 쇼핑의 불공정 논란은 여전히 이어지고 있다.

유통업계의 한 관계자는 “네이버가 포털이면서 온라인 쇼핑까지 관여하는 것은 스포츠에서 심판이 출전선수로도 뛰는 것과 같다”면서 “네이버가 광고를 많이 한 쇼핑몰부터 순서대로 노출시키고 다른 가격 비교 사이트를 배제하면서 검색의 공정성을 위협하고 있다"고 말했다.

온라인 쇼핑업체의 꼼수 마케팅을 부채질한다는 비판도 있다. 네이버쇼핑 검색결과 상단에 오르기 위해 쇼핑업체가 손해를 보면서 가격을 낮추는 경우가 적지 않다. 몇몇 쇼핑업체는 일단 최저가로 소비자를 유인한 후 특정 카드 사용, 쿠폰 사용 등 까다로운 조건을 내세워 소비자의 불편을 가중시키기도 한다.

한 쇼핑업체 관계자는 “거래액의 1~2%에 달하는 수수료를 네이버에 내는 게 부담스럽지만, 트래픽 유입을 위해서는 네이버와 제휴를 할 수 밖에 없다”면서 “지난해 11번가가 3000억원에 달하는 적자를 냈던 것도 네이버에 광고 및 수수료 등으로 거액을 지불했던 것과 무관하지 않다”고 말했다.

전자상거래 업체 쿠팡은 네이버쇼핑 제휴에 따른 수수료 부담 등을 이유로 지난해 네이버와의 결별을 선언했다. 쿠팡 한 관계자는 “네이버에 수수료를 내는 대신 수수료를 소비자 혜택을 늘리는 방법을 강구하고 있다”면서 “네이버 검색 결과로 유입되는 사용자보다 처음부터 쿠팡 앱에 접속하는 사용자 비중이 높다는 점을 믿고 네이버 쇼핑 제휴를 중단했다"고 말했다.

쿠팡 애플리케이션(앱)을 통해 충성 소비자를 유지해나가겠다는 전략이지만, ‘쿠팡의 홀로서기'가 과연 성공할 수 있을 지 지켜봐야 한다는 관측도 적지 않다. 최근 PC·모바일 통합 순방문자수에서 경쟁업체인 티몬이 쿠팡을 누르고 1위를 차지하기도 했다.

◆ “검색부터 결제까지 네이버 쇼핑 영향력은 더욱 확대될 듯"



네이버페이 서비스화면. /네이버페이 캡처
전문가들은 대체로 쇼핑 분야에서 네이버의 위력이 더 커질 것으로 내다봤다. 네이버가 검색 광고 ‘파워 링크'와 가격 정보 비교 ‘네이버 쇼핑’에 이어 오프라인 매장 사이트 ‘윈도 시리즈'와 결제 서비스 ‘네이버 페이’로 쇼핑 분야의 활동 반경을 넓히고 있기 때문이다.

네이버쇼핑 윈도시리즈는 2014년 12월 시작한 O2O(온라인-오프라인 연계) 서비스다. 오프라인 매장 점주들이 윈도시리즈를 이용해 온라인 사이트를 개설할 수 있도록 해주는 서비스다. 사업자등록증과 통신판매업신고증, 오프라인 매장(일부 품목 제외)을 갖고 있어야 참여할 수 있다. 처음엔 소상공인들이 주로 참여했지만 최근엔 신세계, 롯데, 갤러리아, 현대 등 대형 백화점들이 속속 입점해 윈도 시리즈의 세가 커지고 있다.

지난 1월 기준 윈도시리즈에는 약 1만2000개 오프라인 매장이 입점했다. 윈도 시리즈의 연간 거래액이 6000억원에 달한다. 연간 거래액이 1억원을 넘는 매장은 2000여개, 5억원을 넘는 매장은 280여개다. 월 거래액이 5억원이 넘는 곳도 등장했다. 네이버는 윈도시리즈로 수수료 이득은 취하지 않지만, 네이버 페이 사용자 확대, 광고 노출 확대 등으로 네이버 중심의 쇼핑 생태계를 만들고 있다.

네이버의 모바일 결제 서비스 네이버 페이의 가입자는 2200만명이 넘는다. 네이버페이의 지난해 4분기 거래액은 전년 동기 대비 60% 증가한 1조3000억원을 기록했다. 지난해 네이버페이 총 거래액은 4조8000억원에 달한다.

인터넷 업계 관계자는 “막강한 검색력을 기반으로 쇼핑 시장 전반에 영향을 미치고 있고 네이버 검색 플랫폼 안으로 유통시장을 끌어들이는 전략을 펼쳤기 때문에 네이버 페이가 성공할 수 있었던 것”이라며 “네이버는 네이버 페이로 쇼핑 편의성까지 높여 온라인 쇼핑 거래를 빨아들이는 ‘블랙홀'이 되어 가고 있다”고 말했다.

김창권 미래에셋대우 연구원은 “최근 설문조사 결과 응답자 70% 이상이 네이버에서 상품 정보를 얻는다고 한 만큼 장기적으로 네이버의 온라인쇼핑 시장지배력이 확대될 것"이라고 말했다.

이에 대해 네이버는 “전자상거래 업체와 사용자들이 더욱 편리하게 물건을 사고팔수 있도록 네이버 쇼핑을 운영하고 있다”면서 “네이버쇼핑 윈도시리즈는 오프라인 매장을 운영하는 중소상공인의 활로 개척을 위한 서비스로, 네이버가 직접 수수료를 받는 모델은 아니고 O2O 플랫폼 역할만을 하는 것 뿐”이라고 말했다.

[김범수 기자 kbs@chosunbiz.com]